一、国内游戏正在重构，市场集中度上升

 

　　国内整体游戏市场在经历了2008-2013年年均增长率超过30%的高速增长期后，进入了稳定发展阶段，近三年上半年游戏市场用户增长率分别为9.5%，14.3%，6.7%，游戏用户流量红利减退。然而由于用户游戏付费意愿的培养和提升，ARPU持续上升，整体游戏市场规模仍保持20%以上的较快增速。2015 年中国网络游戏市场规模达到1435.8亿元，预计2016年将达到1830亿元。

 

　　1、移动游戏仍是游戏市场主要发展驱动，同时不乏现象级作品

 

　　年中国移动游戏市场销售收入达到514.6亿元，同比增速87.2%，市场规模占比达到33%，预计2016年将达到40%以上。移动游戏用户规模2015年达到4.55亿人，同比增速27.09%。Niko Partners报告中预计2017年中国移动游戏市场规模将达到83亿美元（562 亿元）。 移动游戏市场规模的提升，仍是今年游戏市场发展的主要驱动因素。

 

　　产品方面，网易出品的移动游戏《阴阳师》于2016年10月2日登顶APP Store畅销榜首，IOS App Store评论超25.8万条，评分高达4.9分，成为手游市场的最新现象级产品，有望提升移动游戏市场全年收入规模。

 

　　移动游戏市场当前的趋势是精细化经营，游戏引擎、玩法的革新放缓，对于画

 

　　面和用户体验的优化是当前热门游戏吸引流量的决定因素。《阴阳师》是网易自主研发的日式回合制卡牌手游，虽然在游戏本身技术、玩法方面并没有特别创新之处，但画面、音乐制作精美，道具系统丰富，并且聘请众多日本一线配音演员为游戏角色配音。《阴阳师》精良的制作及简易休闲的游戏风格，在惯常游戏玩家用户之外，吸引了大量非习惯性游戏用户，打开大众市场。

 

　　2、市场竞争激烈，集中度持续上升

 

　　在各大游戏下载榜单和付费榜中，大厂商出品的精品游戏份额不断提升。2016年上半年，腾讯、网易两大厂商占据了总市场份额的54%，整体游戏行业呈现大厂商吸收整合中小厂商的态势。 同时游戏精细化经营趋势延续，TOP10 的精品游戏市场份额提升。

 

　　从行业表现方面来说，经历过 2008-2013 年的高速增长期，游戏产业的表现平稳，我们认为今年仍处于往年的产业高速增长后的调整期，游戏产业受技术革新的影响较大，在经历了去年VR/AR概念的爆发后， 今年年底虚拟游戏硬件及内容的推出将经历市场验证，部分利好因素有望实质性兑现，对游戏产业产生提振效果。

 

　　二、VR 游戏有望成为虚拟现实产业推广的先锋

 

　　备受瞩目的索尼VR头戴显示设备PSVR于2016年10月13日发售，根据Media Create 公布的数据，在日本PSVR在首周销量达到51,644台，登顶硬件销量榜榜首。

 

　　除了原本在PS主机平台的IP大作，如《最终幻想 15》、《生化危机 7》、《阿卡姆骑士 VR》外，有5款国产VR游戏将在年内登陆PSVR平台。

 

　　1、 多款 VR 硬件设备年内进入市场，VR游戏硬件市场初期发展势头良好

 

　　除了索尼的PSVR之外，2015及2016 年内发布的其他 VR 产品，HTC Vive、Daydream、Samsung Gear VR以及Oculus Rift也初步建立市场。我们认为，后续VR硬件设备销量的提升，需要依靠配套设备的完善以及现象级应用的诞生。根据SuperData的VR设备报告提供的预测数据， HTC Vive和Oculus同期已分别卖出了420108和355088台,Google Daydream达到450083台，Samsung Gear VR达到2316632台。

 

　　2、VR 硬件设备处于试验市场阶段，体验不断改善

 

　　通过普遍用户反应及现场调研试用，市场现有的各类主要VR硬件设备能够满足基本的VR沉浸感体验，但难以维持长时间游戏，虽然近期推出的PSVR等产品用户体验明显上升，硬件市场仍处于开发试验阶段。影响长时间VR沉浸感客户体验的因素包括：1、分辨率问题，VR画面颗粒感在多数产品中较重；2、刷新率和帧数不足容易产生晕眩，无法长时间进行游戏；3、头显设备较重，舒适感不佳，无法长时间佩戴；4、传感器动作捕捉不够精准，不能在虚拟界面有效模拟用户动作，削弱代入感体验。5、VR 游戏或其他体验内容缺少现象级应用。

 

　　整体来说，VR硬件已设备已经初步市场投放，并能够提供基本沉浸感VR内容体验服务，虽然在视觉质量及运算技术等方面存在一定改进空间，但在较短时期内有望在技术层面加速优化，进一步扩宽用户销售范围，并提供支持长时间 VR游戏内容的基础。

 

　　3、VR 硬件销售处于市场普及阶段，80-90 后男性是主要购买人群

 

　　根据IDC VR Quarter Quarterly Tracker数据显示，价格低廉的入

 

　　（手机盒子）产品，是大多数用户的VR入门选择。一线城市北上广的VR产品销量占比 40%左右。 现阶段由于VR产品发展不够成熟，多数大众消费者对价格较为敏感，对VR市场主要保持尝试好奇态度，选择购买价格低廉的手机盒子产品，客户体验并不良 好。京东用户画像数据显示，购买VR产品的主要用户群体是80-90后的年轻男性用户，占比达到了84%。这部分用户与主流游戏玩家的重合度较高，而游戏与 VR 天然的结合度，以及现阶段大量出品的VR游戏内容，使得在VR内容方面，游戏是最有可能率先产生现象级产品的领域。

 

　　4、VR 游戏有望产生现象级应用带动 VR 产品迅速普及

 

　　优质的游戏产品首先能够通过精致画面效果带给玩家用户强烈的视觉冲击，使 玩家产生代入感和沉浸感，VR游戏能够使得玩家从现实场景中剥离，放大了游戏产品特有的虚幻感和沉浸感，因此VR和游戏的结合具备天然的属性契合。

 

　　我国游戏市场截止2016年上半年用户规模达到4.9亿人，截止2016 年底广义网络游戏市场规模将达到1463亿元，VR游戏上行市场空间巨大。

 

　　内容独特的模式，有望吸引游戏玩家之外的增量用户进入市场，但需要依 靠成熟 VR 内容支持。 目前市场主要 VR 内容根据显示特别的不同主要分为两类：移动VR游戏，PC/主机游戏。 移动VR游戏：将手机插入VR眼镜产品，通过光学透镜产生VR视觉效果， 主要配套头显设备包括 Google Daydream、Sansung Gear VR、暴风魔镜等。

 

　　移动VR游戏由于手机的屏显和运算能力限制，外加散热以及续航等问题，只能输出浅度VR体验内容，画面效果较粗糙，主打碎片时间的轻度休闲类小型游戏。主要面对中低端市场。 由于当前VR市场无论硬件或内容都尚未成熟，且目前市场200元以下中低端的VR眼镜硬件销售规模占比达到90%，多数用户的VR 游戏体验当前主要是VR移动游戏，在分离式VR头盔等较高端硬件成熟前VR眼镜设备仍有一定市场空间。

 

　　主机VR游戏：分离式VR头盔作为已有PC主机或Playstation主机的外接设备，通过连接主机平台的游戏内容进行游戏。这种模式能够提供较为重度精良的游戏内容，沉浸感较强烈，体验较好，主打重度游戏内容。目前主要VR设备包括Oculus Rift、HTC Vive、PSVR等。 主机VR游戏内容丰富，PSVR通过连接索尼Playstation4 主机进行游戏，年内将发布50 款Playstion平台 VR游戏，其中不乏超级IP大作。 HTC Vive的VR游戏内容以Steam平台为载体，steam 平台上的VR 游戏应用已经超过 200 款。

 

　　平台年内将发行的游戏大作包括《蝙蝠侠·阿卡姆》、《星球大战·前 线》、《最终幻想 15》、《生化危机 7》等在全球范围内拥有大量粉丝的传统主机平台现象级大作，有望推动VR游戏及硬件设备在玩家中大规模普及。

 

　　5、各类型游戏与 VR 融合前景广阔

 

　　当前移动VR游戏类型主要包括ACG、FPS、ARPG等，由于画面及系统的局限性，重度游戏不适宜移植移动VR平台。 ARPG、MMORPG、FPS 等游戏类型对画面视觉冲击感以及玩家沉浸感要求较 高，移植VR平台能够是用户获得极大的体验升级。然而此类重度游戏的精细化程度对VR各项技术指标，如分辨率、帧数、刷新率、处理器及显卡的要求较高，短期内存在技术壁垒，长期来看是能够持续产生现象级大作的领域。

 

　　由育碧开发制作，在全世界范围内拥有众多粉丝的现象级主机游戏系列《刺客信条》，发售平台涵盖 Xbox、Playstation以及PC，系列作品销量突破一亿套， 并将在今年12月上映改编电影，是继《魔兽》之后另一超级IP游改电影，有望产生强大的影游联动效应。《刺客信条作为一款ARPG游戏，游戏场景画面和玩家体验与VR的沉浸 感体验强烈契合，育碧公司也公布了将该游戏制作 VR版本的计划，有望成为一款现象级VR作品。

 

　　三、Pokemon Go 虽是雏形已成爆款，AR 游戏具备强大市场影响力

 

　　游戏的重点在于另造一个封闭的虚拟空间，让用户完全沉浸；AR 游戏的亮 点在于虚实结合之间，游戏交互感所带来的趣味。2016年7月由任天堂、Pokémon 公司和谷歌 Niantic Labs 联合研发的 AR 增强现实宠物养成 RPG 游戏《Pokemon Go》（中译《精灵可宝梦 Go》）一经上市即登顶 各大游戏榜单，并引发各种社会效应，成为首款现象级 AR 增强现实手游。

 

　　1、Pokemon Go 为代表，当前 AR 游戏玩法优于技术

 

　　的玩法简单易入手，通过地址定位服务，在地图上发现投放宠物 小精灵的地区，玩家扮演Pokemon训练师的角色，在地理位置上接近小精灵后，进入捕捉界面，并在此时通过手机摄像头将眼前的现实场景与游戏系统中虚拟的精灵形象相叠加，通过滑动屏幕捕捉精灵。Pokemon Go并非首款融合地址定位服务的AR游戏，此前由同一研发公司Niantic Labs开发的《Ingress》即是将现实地标建筑设定为玩家之间需要争夺的地盘， 在现实地标中叠加虚拟场景进行游戏，被认为是Pokemon Go的前身。

 

　　作为手游来看画面并不精良，玩法也有前作可循，其成功除了引 入定位系统、精灵对战系统以及社交属性外，Pokemon宠物小精灵这一动漫IP 在世界范围内的影响力也是游戏成功的关键，除了IP粉丝之外，具有亲和力的小精灵动 漫形象吸引大量非习惯性玩家用户进入游戏，Pokemon的强I 效应明显。

 

　　2、Pokemon Go 盈利模式并非内购，而是导流营销

 

　　作为免费下载游戏，具有一定内购项目，但不进行消费并不影响 游戏进程。游戏的玩法内核是玩家在不同地理位置捕捉小精灵，出现小精灵的地点能够聚集大量玩家，对于商铺、餐馆等对客源依赖强的商家对于这种渠道导流有强烈需求。 游戏的内购道具中包含能够吸引游戏中宠物小精灵的引诱模块，引诱小精灵到达一定区域的指定地点，同时吸引其他位置的玩家赶往这一区域。

 

　　的模式如果拓展到广告营销领域将有巨大的商业空间，例如商家 付费将商业地点变成小精灵频繁出现的“pokemon stop”。Pokemon Go目前虽然没有明确推出广告服务，但带来诸多创新营销的可能形式。

 

　　3、国产 AR 游戏玩法较单一，现阶段仍是体验为主

 

　　国内由于谷歌地图不开放以及涉及地理信息安全隐患问题，类似 Pokemon Go 的地理定位系统玩法短期内不可行。国产AR手游《城市精灵 GO》复制了类似 Pokemon Go的玩法模式，在高德地图中捉精灵，开放免费下载后成为 APP store 下载榜冠军，并且蝉联一周。说明 了国内玩家对于 AR 地理定位游戏模式的认可。目前在国内AR研发企业有200多家，然而AR游戏市场的发展存在技术壁垒以及IP积累,在短期内难以超过VR游戏市场的发展程度。

 

　　本文来源：行业研究报告